Internet ha cominciato ad assumere un ruolo importante anche nel mercato dell’advertising. In una fase di prolungata contrazione degli investimenti pubblicitari che ha colpito tutti i media, ancorché con intensità diversa, Internet è l’unico mezzo ad aver incrementato il volume della raccolta pubblicitaria, peraltro con una variazione a due cifre percentuali: +12,3% nel 2011 rispetto all’anno precedente, arrivando a 636 milioni di euro. E’ quanto emerge dal decimo rapporto sulla comunicazione di Censis/Ucsi diffuso oggi. Cresce così l’influenza della rete anche nell’orientamento delle scelte dei consumatori. Negli ultimi dodici mesi 24 italiani su 100 hanno acquistato un prodotto o un servizio grazie alla segnalazione pubblicitaria vista in televisione. Ma al secondo posto per capacità di influenza viene proprio Internet: il 13,6% degli italiani ha acquistato grazie alla pubblicità vista sul web.

Sebbene la fetta di mercato del web sia ancora ridotta (il 7,4% del totale), e la gran parte della torta rimanga il mezzo da sempre dominante (la tv assorbe il 53,6% dell’intero budget), dalla ricerca emerge quindi una grande efficacia della pubblicità veicolata da Internet misurabile in termini di capacità di influenzare le scelte dei consumatori.

Per il 62,6% degli utenti che hanno accesso a Internet interrogare la rete con questa finalità è una pratica comune. Al primo posto tra i canali sfruttati nella ricerca diretta di informazioni commerciali figurano, con il 37,1% delle risposte, i siti Internet delle aziende produttrici o venditrici del prodotto o servizio desiderato. Il secondo canale è quello delle piazze virtuali e dei social network. Discutere, chiedere consigli agli iscritti di community e forum online, ottenerne il parere prima di effettuare un acquisto, è un’abitudine per il 19% degli italiani che navigano in rete. Chi vuole rivolgersi agli amici sceglie di scambiarsi informazioni attraverso i social network (10,5%), e c’è anche chi cerca recensioni video su YouTube (11,2%). La terza modalità di fruizione della pubblicità on demand è l’ecommerce, rifiorito negli ultimi tempi con la tendenza dei gruppi di acquisto collettivo. Cercare le offerte promozionali sui siti di vendita online come eBay è un comportamento praticato dal 13,4% degli internauti, un’abitudine più diffusa rispetto alla ricerca sui portali di acquisto collettivo come Groupon (10,9%).